英国政府机构英国广告执行局（The UK’s Committee of Advertising Practice，简称CAP）发布了一项针对游戏内购和游戏内广告的新规，旨在确保游戏内广告对消费者更加透明。新规涉及多个话题，比如虚拟货币的购买、打包促销物品、奇数定价（零头定价法）以及限时促销等方面。

“营销传播必须对消费者和社会负责，不能有误导或者倾向于误导行为，营销传播不能以省略材料信息的方式误导消费者，不允许以不清楚、难以理解、模棱两可或不合时宜的方式误导消费者。”
该机构指出，如果营销传播媒介受到时间或空间限制，则营销者需要采取其他方式传递该消息。对于提到广告产品价格的营销传播，素材信息应包括：广告商品的含税价格，或者，如果产品的性质导致价格无法提前计算，则公布价格计算方式。

CAP新规指出，营销者们应避免使用给玩家施加压力的玩法或者要求玩家在未获得足够信息的情况下做出购买决策，也不能误导玩家直接消费，这些信息可能包括：缩短倒计时、暗示付费就会成功、复杂的促销和需要大量资金的消费。如果广告直接可以被儿童看到，那么不应该提供直接劝说购买或者必须要求家长监护才能购买。
CAP新规还对游戏广告做出了新要求：“尽管广告主在营销中增加可选的额外内容是合法行为，但需要注意，不能暗示需要进一步购买的物品包含在基本游戏里。需要购买或大量游戏时间投入的内容不应宣传成可以轻易或者普通玩法就能获得的内容。因此，如果这些内容可能影响消费者购买或者下载游戏的决策，广告应该清楚标明内容到底是付费获得还是玩游戏解锁，营销传播不应该暗示这些内容能够直接获得。”

CAP的姊妹机构英国独立广告监管机构–广告标准局（ASA）将负责新规的实施监督，并且给不同内购类型及广告行为列出了整改期限。ASA表示，“鉴于某些广告主可能需要更改游戏内容，ASA将愿意以非正式方式处理游戏内的内容投诉，为期6个月；新规涵盖的所有其他广告投诉为期3个月，以便让行业能够有效实施更改。限期结束之后，ASA将重新回到常规起诉程序。”