沉寂小半年的《山海镜花》官博突然活了过来，对外宣布游戏将继续运营并有着新版本企划稍后放出。这条消息将不少人的记忆拉回到2018年的夏季，那个筹备3年、预约破500万的梦幻开局。

《山海镜花》才不是什么垫脚石

这款由游族旗下新番工作室开发，以“山海经”为故事梗概与背景基石的东方幻想3D回合制RPG手游，最早曝光于2018年7月，后来在2020年4月29日正式公测。在强势宣发策略下，该作当时的全网预约突破450万，官网预约也已突破100万人。本以为完美开局的《山海镜花》突遭服务器事故，导致口碑一度面临崩盘。

连续12h的维护公告在履见翻车的二次元品类中也不多见，《山海镜花》危矣。值得庆幸的是，运营方的危机公关很及时。“每延迟1小时加赠1枚镜心，上不封顶”的承诺使得社区风评发生了微妙的变化，特别是服务器总算修好后官宣赔偿措施依然生效时。伴随着“开局120连，山海靠化缘”的自嘲，《山海镜花》有惊无险地度过炸服危机。

祸兮福之所倚，上线一周内《山海镜花》始终位于App Store免费榜榜首，总下载量超过500万。口碑回升以及商业成绩的略有起色，离不开《山海镜花》自身的内容质量。题材与美术，作为该产品的两把利刃在市场上开道前进。

起底先秦古籍《山海经》的古代东方神秘异兽，与充满中世纪创想的蒸汽朋克相结合，产生了奇妙的化学反应。尤其界面载入时的鲲鹏翼展与蒸汽机车冲入云霄图，略显梦幻的斑斓天空承包了众多玩家的夏日浮想。山海经X蒸汽朋克题材并非只是个噱头，《山海镜花》还通过各种细节加深世界观沉浸度。从蒸汽喷涌的列车出发载入图，到中国古代装饰样貌的机械零件UI设计，都在为这个东方幻想世界添砖加瓦。

美术方面《山海镜花》更是一点都不含糊，请来许多重量级画师，包括但不限于参与过《甲铁城的卡巴内瑞》《超时空要塞》的美树本晴彦、《三国志大战》的萩谷薰、《刀剑乱舞- online-》的ホノジロトヲジ以及《三国杀》立绘辨识度极高的国人画师苍月白龙等。

古老传说中的妖异形象与现代画师的个人风格碰撞融合，才造就《山海镜花》“行大荒异世，观山海万象”的独特风景与人物形象。苍月白龙笔下的白泽、ホノジロトヲジ描绘的祝融，还有凤皇(画师：萩谷薫)、乘黄(画师：村山竜大)、常羲(画师：藤ちょこ)等形态各异的角色，使得《山海镜花》富有辨识度，且美术冲击力十足。

纵然二次元赛道群雄争霸，有充满吸引力的题材和充满辨识度的美术打下保底的《山海镜花》绝对不会是什么垫脚石。只不过，光有质量仍然不够打，须有宣发力度并行，才能确保游戏产品一帆风顺。这点无需担心，因为他来自游族。

宣发岂是如此不便之物？

作为页游起家的游族，流量运营堪称吃饭家伙事。那么，《山海镜花》的宣发策略是否一如既往的简单粗暴堆量嘛？没有那么简单。

2017年斥资1亿认购心动股权，就意味着一点：游族已经嗅到时代风向的转变。除了自研产品线的强调差异化外，宣发策略也有了很大转变。正如其高层曾在访谈中提到“如果在传统固化的用户群里做推广，面临的结局就是利润率的快速下降……未来有两种企业会很痛苦，一种是跟不上用户进步速度的，另一种是一心想赚快钱的。”

不管是必须老二次元的入职要求，还是前期盈利可以为零的试错宽容度，都说明着这家近乎从零开始的新番工作室（负责《山海镜花》）的特殊性。一个更富有Z世代气息、更欢脱的宣发团队，向着大家蹦蹦跳跳过来。

新番工作室善用自嘲，将程序螈、市场螈、策划螈作为昵称，动不动就上演 “油锅炸自己，清汤来相见”的戏码，不断拉近用户距离，使得《山海镜花》原画、表情包等相关消息都会受到社区的强势互动与积极反馈。

对于《山海镜花》而言，一方面他们善用联动漫画、玩梗表情包等颇具Z世代味道的宣发手段。尤其登陆腾讯动漫平台的《龙子实习日记》，颇具影响力。该作以白泽、重明、菟丝子三位游戏主人公视角展开，上演一幕幕颠覆传统的妖怪形象以及槽点满满的爆笑剧情。官微、官博两大阵地置顶与移动端、PC端同时大资源曝光，使得该作能触及众多用户，增强《山海镜花》知名度。

另一方面，他们没有落下老本行。China Joy亮相、TGS与E3等游戏展串场，更别提广州北京多地巡回开展粉丝会、OPPO手机等诸多联动等……那些年的《山海镜花》四处冒头，大大小小的场面似乎都有他们的身影，这也得益于游族经营多年的宣发资源与友商渠道。

可以明显感觉到《山海镜花》的宣发策略有一种任人揉搓的诡异气质，要年轻化就能拿来联动漫画、玩梗表情包，要行业知名度就能走向各种大小展会的舞台，没有人知道下一秒他们会掏出什么东西去宣发。没有拘泥于固定形式、没有沉溺于固定内容，令人不禁感慨“宣发岂是如此不便之物？”

重启企划你做得好，你做得好啊

预约破500万梦幻开局、美术实力过硬、题材新颖而且宣发策略与危机公关得当，为何《山海镜花》后来显露颓势？七麦数据显示，上线半年来《山海镜花》跌落出iOS畅销榜600名，到了第二年甚至1000名开外。至于后面的事，大家都知道了，不痛不痒的版本迭代消息与近乎停摆的运营，除了修复服务器、适配问题和升级防沉迷系统外乏善可陈。

正如《刃牙》漫画中只有一位勇次郎稳占鳌头那般，游戏行业的激烈竞争下，众多优质产品指不定哪天就被当做了垫脚石。运气好点还能留下类似“XX岂是如此不便之物？”“他给的实在是太多了”的谈资，更多的是被互联网浪潮吞没，留不下半点痕迹。

从这个角度来看，《山海镜花》无疑是幸运的。虽然存在着沿袭《魔灵召唤》《阴阳师》这一体系导致游戏机制缺乏新意、过度追求在线时长的运营理念造成玩家逆反心理、百连抽破坏小R与大R生态平衡等遗憾，至少现在他有了机会重新开始。能看到一位二次元赛道的老伙计顺利转生，还是需要道一声“欢迎回家”。