图/武辰
文/陈实

走到第9个年头的《开心消消乐》依然活力满满，拿奖拿到手软不提，至今仍在各大畅销榜的TOP20内活跃着。佳绩并非偶然，玩法简单但又足够有趣，揽下茫茫多的海量玩家。美术风格不媚俗不简单，Q萌卡通画风老少咸宜。而且，长线运营做得扎实又不失乐趣，影视联动、IP塑造、公益工程、明星代言等花样变个不停，达成数次破圈。

不难看出《开心消消乐》从未因为三消经典玩法而止步，在追求新奇体验、满足用户需求的路上大步前进。这也是他在运营活动与联动营销事件等领域，不断尝试国风等新奇题材的源动力。不一定非得是国风，只是恰好是国风。

顺势而为，《开心消消乐》举办了数次国风题材活动与主题营销，实现了长线运营的圈层突破与IP内涵的底蕴增长。9年热度不减，9亿人乐此不疲。正是因为《开心消消乐》能在长达9年的运营里保持着突破自我充实自我的势头，才可以打造出有底蕴、有温度、有活力、有质量、有特色的国民级三消手游。

国风联动加深IP印象，春节整活就看消消乐

对于中国人而言春节无疑很重要，不过随着高新技术发展与人文艺术享受提升的需要，越来愈多人不再满足于仅仅枯坐电视机前。抓住用户体验需求，《开心消消乐》携手故宫观唐果断出击，带来一份“放电子烟花，过赛博春节”的国风题材联动活动。

紫禁城之巅、太和殿、乾清宫、养心殿、御花园......玩家足不出户，就能把故宫的标志性景观看个遍。还有金龙降世、庄严建筑、知名网红宫猫帕帕等眼花缭乱以假逼真的CG特效。除此之外，脊兽归位、写福字以及点亮宫灯的任务上线，使得玩家除了看还能上手实操，并与朋友分享趣事。各种国风新奇体验使得《开心消消乐》兔年春节故宫观唐联动CG短片，在当时刷爆了朋友圈。

在朋友圈海量传播的消消乐小动物，颇受大众喜爱。憨态可掬的宫猫帕帕、活泼俏皮的脊兽行什再加上传统中国元素神龙，这批形象颇具中华传统文化内涵，且与游戏的趣味性内容相互结合，形成正向宣传，实现了社会价值的延伸。从传统文化中寻求力量，从国风元素中增进底蕴。《开心消消乐》此举不仅收获大批玩家的认可转发，还得到或新京报等传统媒体或微博等新媒体平台的争相报道。在这个兔年春节，他突破地不仅仅是朋友圈，还被更多的人接纳并认可。

成绩来之不易，也绝非偶然。据视频制作团队采访内容显示，他们对所有建筑都进行实地考察，哪怕出现时长只有几秒的养心殿也不例外。还有建筑里小小垂花门的垂滴型细节、宫墙房檐上吻兽类型等内容，都是视频制作团队一番苦心经营。

视频中的背景与舞台搭建有考究，涉及剧情与传统文化亦然讲究。在萌萌哒的消消乐小动物演员们手里，“紫禁城送福”、“点亮宫灯”等春节经典可谓信手拈来。中华传统文化不一定就是以往的口口相传，在新时代技术与游戏产业工业化的加持下，显然有着更好的答案。

《开心消消乐》兔年春节故宫观唐联动活动，回归了游戏的娱乐性本质：让玩家们玩得开心。“福兽绵绵”阶段为玩家提供通过闯关亲自体验修复师们修复祥瑞神兽的珍贵体验，“福运滚滚”阶段使得玩家与骑着麒麟的消消乐小动物家族栗熊一同俯瞰故宫建筑之美，“华灯熠熠”还有元宵节保留节目制作宫灯与猜灯谜。

更别说社交传播上的奇策频出，从微博有奖话题互动，微信主题红包封面，到支付宝集五福联动，做到了多平台多通道多体系的立体式宣传。好内容与好宣发相结合，达到1+1＞2的效果。这般传统文化与三消玩法以及运营活动的三角攻势，让不少玩家在手机另一边也能感受到故宫的文化气息。

国风数次结合运营活动，赋予消消乐IP新特质

击穿既有圈层引发八方喝彩的兔年春节故宫观唐联动活动，并非国风与《开心消消乐》的首次接触。一用国风一时爽，一直用国风一直爽。在版本更新、异业合作、事件营销等环节，都曾有过国风的身影。

第二届开心消除节里，上美影四大IP与《开心消消乐》的重量级联动名噪一时。《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》、《葫芦兄弟》，这些耳熟能详的童年经典活跃在游戏中，直接让不少玩家的DNA当场起舞，高呼“爷青回”。四个主题关卡，也与美猴王、哪吒、沉香、葫芦娃的英雄故事相互呼应。

还不算完，国风仙庭背景、国风联动时期特殊ICON等细节都安排上了。上美影四大IP与《开心消消乐》联动邀请到跨界音乐家吴彤老师配乐，1人演奏9种乐器一气呵成。此次国风联动，真正做到了深入文化肌理、与传统文化结合。

第三届开心消除节里，“修复飞天光之琵琶，凝聚千年文明之光”主题的《开心消消乐》与敦煌博物馆深度合作相当惊艳。《开心回响千年》趣味国潮TVC为玩家们开启“寻梦敦煌”系列内容。以消消乐小动物的视角，大家一起感受敦煌艺术的画、舞、乐、史，在千年壁画、飞天之美、伎乐盛典、丝绸巡礼四条任务路线里通关打卡。

作为联动内容的一部分，当时的消除节商城还上架了各式各样的开心消消乐和敦煌博物馆联名款周边。玩家能通过积攒四大关卡中的文明之光获取积分与碎片,进行兑换。火借风势点燃了玩家心中的热情，这场跨界营销破圈得理所应当。此外，《开心消消乐》也借助了敦煌博物馆的深厚文化底蕴，树立起更多质化更鲜活的IP新特质。

数次消除节里的国风联动尝到甜头，使得《开心消消乐》在平日里的运营活动也开始逐步上手。中秋诗词大会和“盛世芳华”国画科普周、与中国戏曲学院合作、聚焦于永定土楼、皖南民居、应县木塔、吊脚楼等中国特色古建筑的“神工意匠”、联合景德镇中国陶瓷博物馆推出“天瓷福运”......数次国风联动活动不但让新增活跃与回流都有了显著提升，还使得用户对《开心消消乐》有了全新认知。

传统文化的创新表达，知易行难，是一条考验认知、考验审美、考验技术的路。《开心消消乐》敢用、愿用、会用、善用国风要素，一边为玩家带来中华传统文化的深度体验，一边也为自身IP增进底蕴。

国风涌起，乐元素顺势而为

不一定非得是国风，只是恰好是国风。正如乐元素对《开心消消乐》这款国民级三消手游的初心“让大家玩得开心”，运营策略也没有特别复杂的东西：拿出玩家喜闻乐见的。

近来跃起的国风题材不仅能用在三消产品，还可以在更多领域散发光芒。他可以是从四大名著到传奇志怪，从民间传说到武侠仙侠的题材来源。扎根于中华大地的国风要素，对玩家们来说耳熟能详，可以快速上手。这种自带高接受度和传播度的题材特质，可以引发粉丝群体的热情，有效降低用户的学习成本。

他也可以是人物、故事、服装、饮食、音乐、书画、工艺、戏曲、思想、文化遗产等文化符号，又或者现传统建筑、国风服饰、古典城镇、名山大川等世界观铸造基石。

而在运营活动里，国风担任的角色更为多变，譬如与故宫博物院、敦煌研究院等文化机构开展合作，每逢中国传统节日和节气开展主题活动等。运营活动在一定期间内能够给游戏产品赋予国风属性。这正是海量玩家，所喜闻乐见的。

乐元素凭借敏锐的市场嗅觉抓住了这种用户需求，在运营活动、事件营销里进行尝试。携手故宫观唐春节整活、第二届开心消除节联动上美影四大IP、第三届开心消除节与敦煌博物馆深度合作等活动里，他们对《开心消消乐》敢用、愿用、会用、善用国风要素，达成营销破圈的优秀成果。