图/武辰
文/陈实

国产武侠MMO可谓游戏行业老将，在一轮又一轮的洗牌中屹立至今，而其中以金庸武侠小说为代表的IP改编作品更是坚挺。《金庸群侠传》《真·倚天屠龙记》《鹿鼎记OL》《新神雕侠侣2》等游戏是一代人的记忆，尤其是金庸小说改编网游的扛鼎之作《天龙八部》，在网游化之后受众群体变得更加丰富，不仅局限于小说读者或武侠爱好者，还吸引了大量网游爱好者。

只不过时代变了，虽然武侠算是国内极具代表性的文化元素之一，但当下游戏市场并不热门，甚至稍显冷淡。数据显示，武侠题材市场份额每年都在下滑从2020年的7.27%，到2021年的4.26%，再到去年的2.39%，现如今已经成了倒数第一名。而值得玩味的是，某些公司的营收支柱依然是老牌的武侠IP端游产品，又或者武侠IP手游在畅销榜上仍然杀疯了，长期保持前列。

市场冷淡与营收支柱同时存在的二元现象并不矛盾，因为游戏市场绝非单纯的扁平面，而是以立体架构的方式存在。像武侠题材般的三国、西游、仙侠、传奇，也一直活跃着。《天龙八部2：飞龙战天》便是意识到这点，一方面找来《天龙八部》最经典的97版电视剧里的三位主角作为游戏代言人，期望唤醒武侠核心用户的经典回忆；另一方面，整活请出AI绘图、直播搞怪，吸引海量年轻用户的目光。「爷青回」和「潮爆了」的来回拉扯，能否帮助这款出奇招的武侠IP手游在逐渐冷却的武侠题材市场里掀起一轮热风？

真正的爷青回，97版经典再聚首

自金庸先生的经典武侠小说《天龙八部》问世以来，几经改编，其中尤以1997年的电视剧版本最为经典，时至今日仍被誉为天龙八部系列的巅峰之作。黄日华、樊少皇、陈浩民所演绎的乔峰、虚竹、段誉，一直以来都是无数观众心中最经典的形象。

可惜，“天龙三兄弟”要见上一面实在难得。二十六年来，仅有一次综艺能够让他们同框，其他无论影视作品还是游戏产品都不能将他们三位聚齐。不过现在又多了一次良机：《天龙八部2：飞龙战天》使得黄日华、樊少皇、陈浩民惊喜重聚，成为了《天龙八部2》的情义代言人，倾情出演代言TVC再续26年兄弟情义。

武侠是什么？金庸先生在《天龙八部》里塑造的三位主人翁可以透过不同角度给出答案：武侠可以是身世浮沉间不改英雄本色的乔峰，他虽身份最为复杂经历最为曲折，但那一抹侠气愈发沉稳与凝重。

武侠可以是骤然入世不知所措仍保留一份宁静的虚竹，他意外获得强者灌顶、绝世武艺并意外破解珍珑，还意外成为西夏驸马，可以说得到一切武林中人渴望的权与力，但真我与诚恳不改当年。

武侠可以是王炸开局嬉戏人生却遭到江湖风雨痛击的段誉，他除了妹子别无所求，而这唯一软肋也让他饱尝江湖险恶。吉人自有天相，被陷害过、被谋划过、被算计过，他也安然走过。只是“有情人终成兄妹”，终究令他唯一所求落空。

作为金庸先生的武侠巨著，《天龙八部》经过小说、影视改编等方式在老武侠迷心中牢牢占据一片地盘，其描绘的宋、辽、大理、西夏、吐蕃王国之间的武林恩怨和民族矛盾，以及字里行间透出对人生、社会进行审视和描写，让无数读者深深着迷。

年轻用户也用互联网的独特方式，譬如鬼畜视频、魔性剧情、DNA打结等方式记住了《天龙八部》。97版相关影视片段与小说原著，在B站、微博、抖音等平台成为热门素材，话题讨论度居高不下。因此《天龙八部2：飞龙战天》这番让黄日华、樊少皇、陈浩民三位重聚的操作，无论老少用户都发自内心喊出了「爷青回」，用实际关注与点赞评论拾起这份跨越了时代的经典武侠文化与当代侠义情愫。

AI绘图、直播搞怪，还有什么狠活不敢整？

《天龙八部2：飞龙战天》深谙营销重点，人从哪里来与人到哪里去，借着“天龙三兄弟”再聚首的噱头引得海量用户关注后，又抬出AI绘图、直播搞怪等奇招强化手游的品牌影响力。

抖音直播间里，黄日华、樊少皇、陈浩民化身核心代言人，令许多老武侠迷97年版《天龙八部》已去多时的感慨之余更为集中在手游内容身上。《天龙八部2：飞龙战天》对于原著还原方面下了一番苦工，不仅是世界观架构的还原，还在角色外形设定等细节方面贴合97版，激发武侠迷的热血感动，也让新玩家有了新奇体验。

明星代言人忙了起来，游戏制作人也不能耽搁。《天龙八部2：飞龙战天》手游制作人李沛泽也在抖音开启了直播「0.01元秒杀公测礼包」，尝试游戏带货这一逐渐流行起来的全新营销概念，以面对面直播的形式开放地与天龙玩家进行了沟通，亲自下场发福利譬如大量福袋、超值道具秒杀活动，极大拉近与玩家的距离，以及对游戏的好奇与热情。

官方下场忙不迭，民间亦有奇人事。《天龙八部2：飞龙战天》手游的宣传片中，一位“律师”向玩家和制作组讲述了自己和“张飞龙”的故事，并委托官方帮忙寻找这位昔日游戏中的兄弟。这场“寻找张飞龙”活动是全民参与的广撒网式营销策略，但对所有天龙、武侠粉丝而言颇具特殊意味。他们能够在参与活动时深刻体味江湖并不遥远，实际上此身就在江湖中，从而对手游更有认同感。

曾有地方奇志云“佛罗里达人可以不活，但不能没活”。《天龙八部2：飞龙战天》在拿出了明星代言人直播、游戏制作人送礼、全民活动后，依然有后招——新兴的AI绘图与老派的武侠故事进行彗星撞地球。制作团队利用AI根据COS生成的绘图素材，做了一个可互动的选择+分享的H5分享活动：“天龙AI女友生成中”。此外，他们还用前沿的AIGC工具更新“一个兄弟648”活动的故事。这批充满趣味性的整活营销，很好抓住了互联网当下热点，切入许多玩家用户的好球区，令不少人发自内心喊出「潮爆了」。

宛如五彩斑斓的黑一样令人难以启笔，面对如何把新潮思维与老派武侠相互结合的难题，《天龙八部2：飞龙战天》却最终给出了一份“我全都要”的答案。过程艰难，而效果显著。全平台公测的《天龙八部2：飞龙战天》上线首周预估周下载74万，预估周收入156.3万美元，在iOS国服畅销榜上排名第6位。