GMGC2019专访游族网络副总裁赵于莉,聊聊出海和IP的那点事儿

2019-06-24 来源:电愉潘达

电愉对游族网络副总裁赵于莉女士进行了专访,对游族网络在出海和IP发行方面进行了深入了解。

由GMGC主办的第八届全球游戏大会于2019年6月17-18日在中国北京凯悦酒店盛大召开。本届大会以“激流勇进”为主题 涵盖游戏、影视、动漫、数字文化与产品等泛娱乐领域核心内容,面向全球游戏及数字娱乐产业上下游企业大会拟邀全球、30+国家和地区、100+演讲嘉宾、3000+企业参会、超过10000人出席,打造全球游戏行业的学习交流和商务合作的一次年度盛会。

游族网络副总裁赵于莉在大会上分享了题目为《中国工艺VS顶级IP,全球化的融合与突破》的演讲,展现了游族对于出海方面的经验以及对于IP的把控,在演讲结束后,电愉也第一时间对游族网络副总裁赵于莉女士进行了专访,对游族网络在出海和IP发行方面进行了深入了解。


电愉:目前国内游戏整体的增速基本趋于平缓,用户规模也基本触顶。很多公司都将眼光方向了海外,在您看来,海外市场在过去一年最大的变化是什么?

赵于莉:目前来看中国的游戏公司更加关注海外了,在海外市场的竞争也越来越剧烈;其次中国厂商越来越多的考虑进军海外市场,国内产品相比出海产品在商业化方面更具有优势,由于全球市场中推广和买量方面的竞争加剧,造成了推广的成本也越来越高;然后就是大厂开始更多的将注意力放到了海外市场,比如大家熟悉的腾讯和网易,在此之前中国国内市场对于两家公司来说是绝对的主场,但从去年游戏行业的表现来看,这些传统意义上的游戏大厂也在主动的寻求更多海外机会,所以现在来看在整体格局上,腾讯和网易等公司在海外取得了非常不错的成绩,对后续想要出海的中小型内容研发商来说,竞争和形势都要比过去几年更为严峻,这也是我的核心观点。

海外市场目前尚未完全开发,还有很多新的市场会逐渐涌现,根据过去的经验来看,发行商们往往会更加关注韩国、日本、东南亚等地区,但拉美和中东地区也在逐渐崛起,这些市场此前并没有受到过多的关注。去年游族有一款产品《苏丹的游戏》就在全球取得了相当喜人的成绩,并且产品辐射到中东地区,也让人们看到了海外市场的新机遇,说明全球还有很多的市场可以发掘。

电愉:结合海外市场用户规模以及游戏营收分布等特性,你觉得还有哪些海外市场是值得游戏厂商进行布局的?

赵于莉:现在我们看到竞争比较激烈,新的出海这一批厂商(原本只专注国内的发行商)他们的主要目标仍然是日韩等主流市场。我认为专注于任何一个市场都是有机会成功的只要找到相对合适的品类以及市场推广方式,但目前来看日韩市场竞争相对激烈,如果只抓住这两个市场的机会未必能够做大。游族是一家面向全球的发行商,做一款产品会希望同时能够覆盖到多个区域,这也是游族在海外市场与其他厂商不同的地方,因此对于后进发行商来讲,还是需要把握自身的优势,包括产品的类型以及对那些地区更为熟悉,之后就能够挖掘该地区更多的内容,寻找到更多的机会。

电愉:游族目前的海外策略是什么?较之以前有什么变化?

赵于莉:在过去的几年中,游族聚焦于将自家产品送到海外市场,但从去年开始,游族也开始注重与外部的CP展开合作,目前公司主打的策略分为四个方面:第一、区域精细化,目前游族在全球市场中成立了运营和发行中心,确保做到每个区域都有本土化团队来支持当地的市场;第二、运营本土化,在当地招聘本地人员组建团队,比如在日本地区的话,团队将会招聘日本员工,与了解本土市场的员工一同完成产品本土化的运营;第三、产品多样化,不止局限在过去的RPG品类,在过去的一年中,游族也代理了网易的《神都夜行录》以及腾讯公司的《圣斗士星矢》等游戏,从游戏的类型上来看这两款游戏都偏卡牌向,同时游族自身也在布局二次元产品,真正实现多元化品类发展;第四、合作精品化,目前游族与腾讯、网易等大厂进行深度合作,把他们的产品带到海外去。这就是过去的一年中游族在做的四件事情,同时在策略上进行区域拓展,从之前的欧美为主,到现在的多个区域、多个维度进行深度发行。

电愉:简单介绍几款目前游族海外成绩较好的产品以及成绩

赵于莉:目前来讲游族有多款产品在全球取得了不错的成绩,比如老牌产品《狂暴之翼》,它从2016年在海外上线以来,取得过峰值月流水4300万美元的成绩,也成为了欧美地区ARPG品类的No.1产品。《天使纪元》也是游族自研的一款ARPG产品,它在2018年上线后也取得了月流水过千万美金的成绩。今年开始游族的产品线全面拓宽,有三分之二的产品均是由游族代理发行,目前计划在今年上线的产品包括网易的《裂魂觉醒》和《神都夜行录》、腾讯的《圣斗士星矢》等游戏,其中《圣斗士星矢》在上线的首月就突破了一千万美元的流水,后续也将继续与各大公司进行深度合作,将游族的出海经验分享给其他公司。

过去游族的《少年三国志》等游戏更多的面向与中国市场,后续游族自身研发的产品将从立项初期就会更多的考虑海外市场,比如未来将要上线的《权力的游戏》,这也是首次国际顶级影视IP与中国游戏厂商进行合作,这也是华纳公司以及HBO对于游族研发实力的认可。这款产品在立项初期决定推出页游和手游,它也是双端一同开发的次时代品质的SLG游戏产品,目前页游产品已经在今年年初在海外上线,取得了月流水过千万美元的成绩;而手游版游戏会在月底在国内推出,这次游族也选择与腾讯公司进行合作,腾讯将负责这款产品的国内发行,而海外方面会在后续逐渐向多个地区进行发行。

电愉:IP 一直在游族的战略中重要的组成部分,你觉得 IP 对于游戏的意义主要体现在哪些方面?

赵于莉:IP对游戏的意义主要体现在两个层面,第一个层面是“借势”,借助与顶级IP的合作,在市场宣传方面可以触及更多的用户。IP本身需要长时间的积累,这样才使得玩家们能够投入更深的感情在里面,因此很多厂商希望通过IP获得更多的用户资源。

更深一层来看,游族希望通过IP来建立与玩家们的共鸣,从而影响产品未来的口碑,还可以达成产品与玩家之间的互动。游族除了在做游戏之外,也在布局电影和动画的制作,希望通过自身的高品质的工艺,打造出新的IP,而不只是借助外部的顶级IP,目前《少年三国志》已经连续数年举办“616少年节”,这个粉丝节就是游族通过游戏带给玩家以及三国的粉丝们文化传承,希望通过这个方式将少年三国的IP进行传播,并让玩家们通过这个方式喜欢中国的传统文化。除此之外游族还希望推出相关的动漫、舞台剧和周边,通过多样化的方式来衍生IP。

今年游族还将推出一款名为《山海镜花》的新游戏,《山海经》是中国一部记述古代志怪的古籍,而游戏也是基于《山海经》进行创作、通过二次元的方式将中国传统文化的内容展现给玩家。目前这款游戏已经通过多个渠道取得了数十万的玩家预约数量,放出的PV也展现出游戏的别样风格,让更多玩家喜爱中国传统的神怪故事。

电愉:针对 IP 改编游戏,游族在海外发行的过程有何差异化的打法?能否结合具体案例分享一下心得?

赵于莉:在做IP产品的发行时,与非IP产品的发行有较大的不同,首先来讲,一般的游戏会注重IP的流量用户群和变现的方式,但在IP产品的发行上,口碑和粉丝互动的优先级则要更高,也需要考虑IP品牌延续,在流量获取方面,运营IP产品要精准的打开核心用户群体,通过核心用户对产品还原度的认可,逐渐将用户群进行扩散。其次从IP的发行角度来看,要重视核心用户的口碑和影响力,在产品的品质方面也要重视IP的还原度,才可以获得粉丝的认可。最后需要将IP突破边界,年初的爆款电影《流浪地球》,它本身是一部科幻电影,但它产生的票房已经突破了科幻的观影人群,通过粉丝的口碑逐渐影响了更多的观众。通过这个例子可以看到,基于IP本身高品质内容和市场的宣发进行结合,就能够达到突破边界的效果。这几点就是IP与非IP产品发行上的区别。

电愉:简单说未来游族在海外市场的规划

赵于莉:游族从2013年开始进入海外市场,在国内游戏公司中算是较早出海的一批厂商,当初选择出海机遇比较偶然,当年游族公司主要将页游推广到海外市场当中,经过多年的沉淀,在本土化和买量方面,游族在海外市场中积累了较多的经验。因此在未来的规划方面,第一,持续不断的在区域方面上进行拓宽,在全球市场中已经覆盖了超过230个国家和地区,在重点的区域上还是会不断地对市场进行深挖,发现适合当地的产品品类。第二,在产品品类方面的拓宽,不断地加强与外部研发团队进行合作,不止是把游族自身的产品推广到海外市场,也希望把游族庞大的海外资源带给其他的优秀的研发团队,通过合作的方式将海外市场做大,这就是游族未来在海外市场的两个核心的规划。



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