从刚刚落幕的阴阳师音乐剧到华谊筹备的《侍神令》电影，《阴阳师》在不知不觉间已经从一款手游构筑起横跨音乐、电影、动漫、游戏等多个领域的庞大IP矩阵，其中还包括BillBill热播的同IP动漫以及肯德基的联动活动等。

阴阳师IP矩阵并不是一日建成的，其发展道路可以大致分为几个方面：

在专研游戏品类方面，《阴阳师》卡牌养成手游登陆ios/Anroid全平台。随后，网易公司接连出品相同IP不同品类的衍生手游（例如Moba类《决战！平安京》）；

在进军动漫领域方面，《没出息的阴阳师一家》、《阴阳师》官方漫画等开始连载。另一方面，《阴阳师：平安物语》泡面番登陆BillBill视频网站；

在影视娱乐扩展方面，华谊筹备阴阳师IP电影《侍神令》。还有，阴阳师IP音乐剧《平安绘卷》与《大江山之章》在全国范围内巡演，收获大众好评。

在线上线下相结合方面，《阴阳师》手游突破次元壁，与周生生、肯德基、广汽丰田等企业展开合作活动。不仅如此，阴阳师主题店也在广州市海珠区拔地而起。这些并不是全部细节，笔者将从游戏本身开始，复盘《阴阳师》IP矩阵的构筑史。

一、《阴阳师》论游戏IP的自我修养

2016年9月，二次元卡牌养成手游《阴阳师》ios/Android全平台登陆。与此同时，网易围绕CV阵容、日式画风、怪谈剧情大做文章，以二次元日式卡牌为噱头积极宣传。随着宣发的推进，《阴阳师》手游的话题持续发酵，逐渐吸引不少泛二次元属性的核心用户。

 《阴阳师》手游活跃度领跑全场

一批又一批玩家涌入《阴阳师》手游，使其从《天天炫斗》《梦幻诛仙》《天天幻灵》等手游的环绕下突出重围。《阴阳师》走红与其高品质的艺术风格离不开。手游中上百个式神都有独特的形象与动作设计；手游插画主打和风并且符合角色性格；手游背景富有层次感，配色分明。不仅如此，网易公司还在各种平台加大宣传力度，包括微博贴吧等社区、硬核联盟App Store等渠道、多玩游侠网等媒体、嘉年华等线下展会。当然，《阴阳师》的差异化打法也是受欢迎的原因之一。

2016年手游排行榜前十三名

 回顾2016年手游排行榜前列，不难发现其中包括休闲、Moba、棋牌、射击、SLG等游戏品类，但是并不常见卡牌游戏。因此，二次元卡牌手游《阴阳师》通过差异化打法，吸引了一批对其他游戏品类审美疲劳的玩家。在此基础上，《阴阳师》设置易上手的卡牌养成玩法，降低游戏门槛，提高受众范围。不仅如此，《阴阳师》的养成玩法使得玩家投入了大量时间与精力，增加沉没成本，从而维持玩家粘性。

《阴阳师》取得成就

《阴阳师》拉新有特色打法，维持热度并回流也有妙招——联动活动。一方面，《阴阳师》手游与《犬夜叉》、《鬼灯的冷彻》、《死神》、《怪化猫》、《滑头鬼之孙》等鬼怪题材动漫积极联动，深挖垂直领域，吸收更多二次元属性的核心用户。另一方面，《阴阳师》手游与珍视明、海尔、好丽友、金龙鱼、必胜客等公司跨界联动，扩展信息传达范围，在多个领域增强知名度。

2017年全球ios手游收入榜

值得一提的是，2017年的《王者荣耀》以近300亿元营收独占ios手游收入榜首。诸多厂商看到Moba类手游市场的广阔前景，纷纷入局。阴阳师制作团队也不例外，就在2017年9月出品了阴阳师IP的衍生手游《代号Moba》（2018年1月改名《决战！平安京》）。自此，阴阳师IP不再局限于一款游戏，在衍生手游（还有《阴阳师：百闻牌》与《阴阳师：妖怪屋》）方面迈出了第一步，向着构筑IP矩阵的方向不断发展。

二、挤进动漫界，《阴阳师》扩展核心用户

构筑IP矩阵也要有章法，而《阴阳师》团队从核心用户的二次元属性出发，着手布局动漫领域。

在漫画方面，阴阳师IP漫画有条漫、短漫、彩漫等。其中，《没出息的阴阳师一家》与《阴阳师官方漫画》这些作品刊登在BillBill的漫画板块与微博话题。

在动画方面，阴阳师IP矩阵有手游过场剧情、发布会PV、宣传CG等。其中，《阴阳师：平安物语》、《百鬼幼儿园》、《没出息的阴阳师一家》等IP动画登陆了网络视频平台，包括B站、优酷、爱奇艺、抖音。

 微博话题的阅读量突破1亿

阴阳师IP的微博话题《没出息的阴阳师一家》有1.1亿的阅读量与7.6万的讨论。动漫番剧第一季的完结消息在观众转发下，也是迅速破千。

阴阳师抖音账户粉丝图

阴阳师官方抖音号一直保持动画短视频的更新，收获69.3W粉丝，点赞量也是将近千万大关。这些短视频在小镇青年中扩散了影响力，为阴阳师IP的市场下沉贡献出一份力。

B站高热度IP动漫《阴阳师：平安物语》

最早登陆B站的IP动画《阴阳师：平安物语》总播放量高达3243.2万次、追番人数达125.6万，堪称4月番黑马。这部走红的泡面番吸收了不少动漫观众，使其成为阴阳师IP矩阵的支持者。

由此来看，阴阳师IP进军动漫领域，着实在微博、抖音、B站等多个平台扩大了阴阳师IP的受众，标志着发展方向的正确性。这为制作团队参加China Joy、CICF动漫节、广州麽多嘉年华等展会与售卖动漫周边的线下活动赋予了更大的信心。

三、突破次元壁，《阴阳师》线上线下一把抓

阴阳师IP矩阵的构筑不仅仅是线上活动，还有线下的跨界营销，例如参加动漫节、游戏展等。

阴阳师IP产品参与的部分展会

从2017年7月到2018年12月，制作团队多次参展。他们布置阴阳师IP专区，售卖周边赚取资金；他们开展CosPlay或者咖啡馆等活动汇聚人气。在这个过程中，阴阳师IP矩阵收拢动漫粉丝与游戏玩家，扩展IP价值。这些展会仍然不是阴阳师团队跨界营销的全部。他们还举办了音乐剧，进行全国范围巡演，为IP矩阵跨界营销探索更多可能性。

阴阳师音乐剧第二季的部分巡演城市

2018年3月的音乐剧《阴阳师~平安绘卷~》与2019年8月刚刚落下帷幕的《大江山之章》吸引了不少眼球。听众对跌宕起伏的剧情与合拍切题的音乐表示满意。这些好评离不开作曲家佐桥俊彦（音乐剧《网球王子》的音乐出自他手）与总导演毛利亘宏（指导音乐剧《薄樱鬼》《黑执事》）等幕后团队的努力。随着最后一站北京演出的结束，音乐剧第二季大江山之章顺利收官，也为阴阳师IP的跨界营销交上了圆满的答卷。

综上所述，从钻研游戏到进军动漫领域再到跨界营销，阴阳师IP走过了3个年头。纵观阴阳师IP矩阵的迭代过程，笔者发现《阴阳师》手游做到了两点：其一，保持对互联网产业风向的敏锐嗅觉，顺从市场发展方向；其二，找准自身泛二次元定位，拉拢核心用户。正因如此，阴阳师才能构筑出了一个体量庞大的泛娱乐IP矩阵。据伽马数据在2018年初的测算，《阴阳师》的IP价值达468亿元，截止当时已创造收入逾百亿元，如今仍在不断的增长。