在用户增量红利消亡、资本回暖、头部效应持续增强的手游领域，以往的增量市场正在一步步转向存量市场，对手游质量、创意、营销买量提出更高的要求。蓝飞互娱新品《两座城池》（本名King of King，立项于2011年的《影子射手》，以下称为两座城池），不同于当下火热的自走棋、卡牌、SLG品类，采取弹幕射击类动作玩法，结合较为讨喜的卡通画风，或许将是手游创意潮中的又一手妙棋。

一、《两座城池》，创意外表下的主流打法

手游美术是绕不过的一道门槛，不论处于什么时代，玩家一眼定生死的理论都不算过时，所以美术的重要性在手游前期超过很多其他因素。《两座城池》采取老少咸宜的卡通画风，偏向Q萌可爱却不失角色个性，进可拥抱大量的年轻用户，退可稳定部分的女性受众。与此同时，Q萌二头身的角色形象不但为制作团队缩减开发周期，而且能够通过头盔、武器等标志性装备提高角色辨识度，在激发用户第一次点开游戏、产生角色情愫等方面大有裨益。

《两座城池》宣传截图

手游玩法是展现游戏内容的平台、构建世界观的帮手、保障用户留存的合理举措。许多手游都采取“N+1”全家桶模式进行玩法集成，以便增进用户粘性，例如2019Q1期内实现60亿营收的《王者荣耀》不仅拥有5V5经典模式，还陆续推出3v3/赛跑/无限乱斗/自走棋等趣味模式。

《两座城池》亦然如此，推出弹幕射击类动作玩法的经典模式、爆炸球玩法的趣味模式，并赶时髦推出DIY城堡，不但为游戏内容进行补充，而且使得日后的联动营销拥有特色建筑——堡垒，以便拉高视觉效果，增进营销收益。

如果聊到玩法，就不得不提手游的核心受众。正如前文所说，《两座城池》美术风格是老少咸宜的卡通画风，能够兼顾不同年龄段用户。但也由此产生一个问题，《两座城池》的用户倾向不够明显，毕竟面面俱到和没有特色近乎划等号。值得庆幸的是，《两座城池》通过经典弹幕玩法的翻新与“怼天怼地怼空气”口号，为游戏赋予特色标志，既向老玩家招手，又向年轻用户吆喝，真可谓大有文章。

其一，经典弹幕玩法的翻新。《两座城池》玩法类似早年火遍大江南北的《百战天虫》《弹弹堂》，或许能够勾起不少老玩家的时代记忆，实现情怀转移，进而拉高留存率。《百战天虫》《弹弹堂》是获得游戏市场认可的经典游戏，为英国发行商TEAm17（2016年创收650万英镑）、中国游戏公司第七大道（预计集资总额9.99亿港元至14.8亿港元）顺利上市而助力颇多。

TEAm17标志与第七大道招股书

其二，“怼天怼地怼空气”口号拥抱年轻用户。《两座城池》陆续打出各种吐槽向、玩梗向口号，通过年轻玩家的常用语，提高用户归属感，进而增益年轻用户的留存率。《两座城池》宣传语与许多手游类似，讨好年轻用户，是为抓住下个十年的核心消费群体。据App Annie《决胜95后》用户生态报告显示，全球各地的95后在2019全年的游戏市场占据60%份额，活跃增速明显。

App Annie部分报告内容

从补充内容的社区构建到结合文创的特色联动，常见的手游营销手段在《两座城池》宣传中不算少见。由此来看，《两座城池》制作团队除了取名没走心外，在美术、玩法、营销上都显得相当毒辣，将创意内容与成熟的运作方式结合得十分巧妙，其制作方蓝飞互娱沉浮游戏市场十余载的老练窥见一斑。

二、杠上小游戏风口，年亏920万反转用户破亿

早些时候，蓝飞互娱凭借《宫爆老奶奶》系列在游戏市场中崭露头角，通过搞怪与趣味兼顾的命名、眼球换流量的营销、付费与内购的盈利模式，席卷2012年国内休闲游戏市场。该游戏首月冲击App Store中国区付费榜Top10，随后荣登榜首，在当时的手游市场留下浓墨重彩的一笔。

从外包专业户，到自主开发商，蓝飞互娱的华丽转身至今依然是游戏业界为数不多的成功案例。当时接受媒体采访的公司运营总监周巍向外界分享《宫爆老奶奶》成功经验并袒露转型的心路历程。

“我们也走大众路线，易懂难精，和切水果一样给玩家提供轮番上阵比拼最高分的快乐。向小鸟学习怎么把虚拟形象在玩家心里做活。是不是最赚钱这个我们没啥兴趣，我们做得舒服，玩家玩得开心就足够。团队中有人曾经深度沉溺网游，对靠挖掘人性阴暗面做营收深恶痛绝。”

“我们最早给三星、索爱和诺基亚做视觉和音频解决方案，经常会遇到一些我们很喜欢的作品客户不那么喜欢，我们觉得一般的作品，客户又很喜欢的情况。坚持自己的高水准还是完成客户的风格要求，这是个问题。思前想后，我们就放弃接外包项目了，还是做自己喜欢的事情比较开心些，虽然支撑公司会有很大的收入压力。”

蓝飞互娱COO：周巍

或许是一语中的，经历单机不受市场宠幸、投资网游失利、游戏版号限制、代理公司属性不符等诸多难题，蓝飞互娱在很长一段时间中饱受营收压力的折磨，甚至在2018年自曝亏损920万。就在公司近乎倒闭的危难时刻，OPPO游戏平台的老朋友找上周巍商谈开发小游戏的相关事宜，并达成共识。一方面，OPPO游戏平台期望乘上小游戏风口，增强平台话语权；另一方面，蓝飞互娱期望赚钱养活团队，度过寒冬。

《瘟疫消除计划》于2018年10月份登陆OPPO游戏平台，坐拥三百多万总用户，虽然成绩优异，但也不算爆款。然而，英雄惜英雄。曾一起合作过《宫爆老奶奶2》的袁志国（陆续推出All in小游戏爆款作品《世界杯弹球王者》《我要当XX》等）带着代理协议找上门来。或许是一同深夜加班的革命友谊，双方一拍即合。
《消灭病毒》更名后重新上线，一个月内获客千万，迅速在iOS免费榜登顶并在此后稳居前列，而且通过抖音App获取#消灭病毒大作战#的超6700万话题量，实现裂变式营持续曝光，使得每天新增的稳定用户达四五十万（对话分享占每天新增50%左右）。

《消灭病毒》的持续买量

《消灭病毒》与抖音合作的爆款案例成为不少游戏团队的研究对象。据当时接受媒体采访的公司运营总监周巍表示，借助腾讯的开放关系链；经过三个Demo筛选的立项；克制的流量分享；乘上小游戏的风口；不间断的难度调整；耐心打磨品质的研发团队都是《消灭病毒》能够从繁杂的小游戏市场杀出重围的重要因素。

尝到甜头的蓝飞互娱又出品《旅行串串》，不但依旧对流量转发与广告变现保持克制，而且坚持打磨游戏质量，在浮躁的小游戏市场继续自己的精品策略。对于流量转发与广告变现的克制，蓝飞互娱并非固执己见，而是对长远利益的考量。毕竟，回流用户的获客成本远高于广告转发的流量收益。从某种意义上来说，减少用户流失，就是增加游戏营收。

研发《比特小队》《精灵岛》《反斗联盟》《异常》《旅行串串》《消灭病毒》《两座城堡》的蓝飞互娱在1581.亿元的国内手游市场（来自2019年中国游戏产业报告）站稳脚跟，不但向同僚验证创意游戏已经拥有一定的话语权，而且意味着增量市场向存量市场转型的过程接近尾声，对手游各环节：研发团队、渠道商、运营方、外包方、投资方、IP授权方提出更高要求。

三、存量市场的必然导向

中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布《2019年中国游戏产业报告》显示，2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元，同比增长7.7%；中国游戏用户规模达到6.4亿人，同比增长2.5%。其中，中国游戏用户规模的增长率较2018年7.3%、2017年3.1%、2016年5.9%有所放缓，较降速明显。

中国游戏用户规模及增长率

随着用户增速放缓，游戏市场的增量红利持续缩减，一方面拉高老玩家占比，使得玩家游戏诉求倾向质量、趣味，进而提高获客成本；另一方面降低流量营销效果，使得游戏生命周期更依托于创意思路、更新频率，从而加大市场竞争力度。在增量市场转为存量市场的过程中，坚持创意先行、流量克制的蓝飞互娱或许已经拔得头筹。